(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月份，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，截止四季度末，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員人數(shù)達(dá)3400萬(wàn)。這就意味著，每17位京東用戶(hù)中，就有一個(gè)是京東PLUS會(huì)員。
自2015年10月京東上線(xiàn)PLUS會(huì)員以來(lái)，會(huì)員人數(shù)節(jié)節(jié)攀升。2018年9月會(huì)員人數(shù)達(dá)到了1000萬(wàn)；2020年10月突破2000萬(wàn)；2021年底超過(guò)2500 萬(wàn)；2022年7月突破3000萬(wàn)后，僅5個(gè)月，又漲了近400萬(wàn)。
目前，京東PLUS會(huì)員已成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會(huì)員體系。除了京東，像淘寶88VIP會(huì)員、蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員...各大平臺(tái)都在加緊布局和升級(jí)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。
為什么電商平臺(tái)都在做“付費(fèi)會(huì)員”？一起來(lái)探究背后的趨勢(shì)。
01 “付費(fèi)會(huì)員” 虧錢(qián)都要做
雖然當(dāng)下電商平臺(tái)將付費(fèi)會(huì)員搞得如火如荼，但背后的“不易”只有平臺(tái)自己知道。
拿天貓88vip和京東plus會(huì)員為例。
天貓88vip售價(jià)88元（淘氣值1000可購(gòu)買(mǎi)），會(huì)員在天貓超市、天貓國(guó)際等直營(yíng)平臺(tái)購(gòu)物可享折上95折。
權(quán)益包聯(lián)名權(quán)益已捆綁優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)、淘票票、餓了么、高德打車(chē)等。即使不考慮商品折扣權(quán)益，僅聯(lián)名會(huì)員年卡的賬面價(jià)格總和就已超過(guò)600元，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)很劃算。
除了聯(lián)名權(quán)益，2018-2020年，阿里還斥資連續(xù)舉辦三屆88會(huì)員盛典，邀請(qǐng)諸多明星大咖表演，背后也是一筆不小的成本。
京東plus會(huì)員價(jià)格則需要根據(jù)用戶(hù)的「京享值」決定，京享值達(dá)到4500分的可以99元購(gòu)買(mǎi)一年京東plus會(huì)員，小于4500就需要149元購(gòu)買(mǎi)。
會(huì)員力度同樣不亞于天貓，會(huì)員可以享受到每月100元券、10倍返京豆、免費(fèi)退換貨、每月5張6元運(yùn)費(fèi)券和每月1張3元寄件券等福利。
例如10倍返京豆這一項(xiàng)內(nèi)容，據(jù)京東App數(shù)據(jù)，PLUS會(huì)員每年人均可返價(jià)值220元的京豆，以3000萬(wàn)會(huì)員數(shù)計(jì)算，僅這一項(xiàng)，京東每年就得少賺約60億元。
并且京東plus會(huì)員有更豐富的卡種供用戶(hù)選擇，以聯(lián)名方式豐富會(huì)員權(quán)益。迄今為止，京東的聯(lián)名會(huì)員卡已聯(lián)手騰訊視頻、愛(ài)奇藝、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩等10個(gè)合作伙伴。
如果分別以88元和99元的年費(fèi)計(jì)算，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺(tái)帶來(lái)22億元和28.7億元的會(huì)員費(fèi)收入。這個(gè)數(shù)字顯然無(wú)法與平臺(tái)投入的金額相比。
阿里副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾表示：88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目，從推出之日起，就一直在虧很多錢(qián)。
既然做付費(fèi)會(huì)員費(fèi)力又不賺錢(qián)，那么淘寶和京東等一眾電商平臺(tái)究竟有何所圖？
02 付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值在哪里？
如今的市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，各大電商平臺(tái)的用戶(hù)增速都較為緩慢，甚至陷入了停滯。
因此平臺(tái)也都開(kāi)始深耕用戶(hù)資源，并且單一的模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的需求，部分高端消費(fèi)者愿意掏更多錢(qián)，來(lái)享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
而“付費(fèi)會(huì)員”的分級(jí)服務(wù)正好可以滿(mǎn)足這部分用戶(hù)的需求，這促使電商平臺(tái)更加重視付費(fèi)會(huì)員在平臺(tái)消費(fèi)的權(quán)利與購(gòu)物體驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：
1、快速篩選高價(jià)值用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)降本增效
數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)會(huì)員通常具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。例如京東PLUS會(huì)員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會(huì)員的10倍，普通用戶(hù)成為PLUS會(huì)員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。
所以，平臺(tái)會(huì)在付費(fèi)會(huì)員上設(shè)置一定的門(mén)檻。例如88vip需要淘氣值超過(guò)1000才可88元購(gòu)買(mǎi)；京東plus會(huì)員需要京享值超過(guò)4500才可99元購(gòu)買(mǎi)。
尤其當(dāng)下電商平臺(tái)獲客成本高昂，如果能實(shí)現(xiàn)對(duì)高消費(fèi)力、高忠誠(chéng)度用戶(hù)的長(zhǎng)久留存，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是降本增效之舉。
2、促進(jìn)用戶(hù)下單率，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流
不少平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，都包含了金額不等的紅包、消費(fèi)券、優(yōu)惠券。用戶(hù)為了賺回“會(huì)員費(fèi)”，會(huì)通過(guò)下單來(lái)消耗這些“券”。
此外，付費(fèi)會(huì)員給企業(yè)最直接的收益也就是會(huì)員費(fèi)，可以直接給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。例如亞馬遜Prime付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)1億，每年會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)百億美元。
3、降低流失率，吸引留存多維度用戶(hù)
當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行付費(fèi)后，有了一定的沉沒(méi)成本，離開(kāi)的成本就會(huì)增加。尤其通常付費(fèi)會(huì)員都長(zhǎng)達(dá)1年之久，所以付費(fèi)會(huì)員忠誠(chéng)度相對(duì)也較高。
另外平臺(tái)也能通過(guò)多元化的權(quán)益內(nèi)容，觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶(hù)，吸引更多用戶(hù)加入。
例如88VIP會(huì)員通過(guò)捆綁權(quán)益，將龐大的阿里生態(tài)連接起來(lái)，相互引流。當(dāng)每新增100個(gè)88VIP用戶(hù)，可以新增38個(gè)優(yōu)酷用戶(hù)、32個(gè)餓了么用戶(hù)和27個(gè)淘票票用戶(hù)。
總的來(lái)說(shuō)，平臺(tái)建立豐富的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，確實(shí)難以短期內(nèi)看到效果。但從長(zhǎng)期來(lái)看，圈出高價(jià)值用戶(hù)，或?qū)⒊蔀樵诖媪繒r(shí)代的一條新路。
接下來(lái)就總結(jié)一下各大電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式和特點(diǎn)，必然有值得你學(xué)習(xí)的地方。
03 盤(pán)點(diǎn)8大電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員
早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會(huì)員計(jì)劃，2018年會(huì)員人數(shù)已破億。
反觀(guān)國(guó)內(nèi)，2015年京東作為先行者，率先推出了PLUS會(huì)員。隨后兩年會(huì)員模式開(kāi)始集中爆發(fā)，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會(huì)員。
幾乎所有我們熟悉的平臺(tái)，都推出了自家的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目。尤其近幾年“內(nèi)卷嚴(yán)重”，平臺(tái)頻頻升級(jí)會(huì)員產(chǎn)品，從權(quán)益類(lèi)型、內(nèi)容、價(jià)格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。
下面，我盤(pán)點(diǎn)了目前主流電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品信息，包括：天貓、京東、得物、小紅書(shū)、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、考拉海購(gòu)。
結(jié)合以上的會(huì)員特點(diǎn)和權(quán)益，不難發(fā)現(xiàn)一些共性和趨勢(shì)，我總結(jié)了4個(gè)點(diǎn)：
1）權(quán)益三板斧：省錢(qián)+服務(wù)+聯(lián)名
所有平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，幾乎都是圍繞著“省錢(qián)+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來(lái)展開(kāi)的。其中，核心權(quán)益是省錢(qián)，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。
省錢(qián)。我們看到，“省錢(qián)”是所有權(quán)益類(lèi)型里的重中之重，從開(kāi)卡紅包、優(yōu)惠券、會(huì)員價(jià)、專(zhuān)享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。
這也側(cè)面反映了，無(wú)論會(huì)員權(quán)益有多少花樣，“省錢(qián)”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。
服務(wù)。用戶(hù)服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的一點(diǎn)，也是會(huì)員制最大的魅力之一。但目前這些平臺(tái)提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專(zhuān)屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配。
但即使在這一點(diǎn)上，不同平臺(tái)的服務(wù)深度也有差異，有24h在線(xiàn)的，有免排隊(duì)的，也有固定時(shí)間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。
聯(lián)名。這是目前各大平臺(tái)比較流行的玩法，也是消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的重要因素。
從用戶(hù)角度，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會(huì)員，那實(shí)打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢(qián)。
從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時(shí)又通過(guò)不同商家的聯(lián)動(dòng)，打通了用戶(hù)在線(xiàn)上下多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，建立了與用戶(hù)關(guān)系更緊密的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。
2）捆綁“成長(zhǎng)型”模式，鼓勵(lì)多消費(fèi)
優(yōu)秀的會(huì)員模式，從來(lái)不是單一的。
會(huì)員模式通常包括免費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員，還有一種是成長(zhǎng)型會(huì)員。商家會(huì)把幾種模式進(jìn)行打包組合，以期實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。
在這些平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)中，很多都捆綁了“成長(zhǎng)型”模式，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“消費(fèi)積分制”。
你消費(fèi)的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺(tái)通過(guò)這種正向激勵(lì)“上臺(tái)階”的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)、買(mǎi)、買(mǎi)，買(mǎi)的越多越好。
比如，在入會(huì)時(shí)，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購(gòu)買(mǎi)，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類(lèi)似，京享值大于4500，就可以用99元購(gòu)買(mǎi)PLUS會(huì)員。
再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專(zhuān)屬兌換，蘇寧易購(gòu)的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買(mǎi)、多積分。同樣一筆消費(fèi)，會(huì)員用戶(hù)比普通用戶(hù)享受更多積分，那么他的消費(fèi)動(dòng)力就更足了。
3）權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵(lì)常消費(fèi)
平臺(tái)不但希望你買(mǎi)得多，更希望你買(mǎi)得勤。因?yàn)橹挥幸欢ǖ南M(fèi)頻次保障，才能讓用戶(hù)建立起消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，從而對(duì)平臺(tái)品牌產(chǎn)生信賴(lài)和好感。
所以，在會(huì)員權(quán)益的發(fā)放上，平臺(tái)也是充滿(mǎn)了“心機(jī)”。
一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書(shū)和考拉海購(gòu)，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會(huì)員日活動(dòng)、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等?！霸露取背蔀榱艘粋€(gè)非常重要的周期，保證了用戶(hù)充足且合理的消費(fèi)頻次。
另一方面是化整為零。這一點(diǎn)，大家應(yīng)該早有體會(huì)。別看這些權(quán)益包里，動(dòng)輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實(shí)都是幾張小額度優(yōu)惠券組合而成。
真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買(mǎi)、勤買(mǎi)，一次次用掉。這也是一種常見(jiàn)“套路”。
4）省不夠可退差價(jià)，為用戶(hù)兜底
不少平臺(tái)會(huì)員都有“退差價(jià)”這一服務(wù)，已經(jīng)逐漸成為一種趨勢(shì)。
例如網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購(gòu)，都推出了“不回本退差價(jià)”的政策，如果年費(fèi)會(huì)員在會(huì)員周期內(nèi)省錢(qián)的金額，不足卡費(fèi)，則將差價(jià)以禮品卡、無(wú)門(mén)檻券的方式返還用戶(hù)賬戶(hù)。
雖然說(shuō)不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺(tái)內(nèi)繼續(xù)使用，這對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者雙方都是有利的。
這種“退差價(jià)”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢(qián)”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶(hù)可以不用煩于算計(jì)，大膽買(mǎi)、任性買(mǎi)。
同時(shí)，這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺(tái)的距離，降低了信任建立的門(mén)檻，為平臺(tái)在后期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)奠定了良好的心理基礎(chǔ)。
作為品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員可以從這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)考慮。當(dāng)然消費(fèi)者和市場(chǎng)始終都在變化，不要一直盯著一種好的方法，而是學(xué)會(huì)擁抱變化，不斷挖掘消費(fèi)者的需求，這才是正解。
寫(xiě)在最后
如今，市場(chǎng)從“增量”走向“存量”，企業(yè)應(yīng)該更加重視用戶(hù)的深度經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始精耕細(xì)作，而“會(huì)員”就是用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的有效武器之一。
當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)各自面臨的情況有所不同，如何能夠真正、篩選、并留住高價(jià)值用戶(hù)，這需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去探索。這一切才剛剛開(kāi)始，相信各大平臺(tái)間的“會(huì)員大戰(zhàn)”將愈演愈烈。
還是那句話(huà)：得用戶(hù)者得未來(lái)。希望商家們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中，真正能提高用戶(hù)的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲益。
